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文創酒來了你會買嗎？

2023-02-16 13:23:31 來源：中國消費者報

本報記者孟剛

近日，貴州茅臺推出節氣酒引發人們對文創酒的關注。文創酒表現為有意識地將某種文化通過創意嫁接、融合到酒品本身。記者了解到，近年來，多個白酒企業都推出過文創酒產品，其中，生肖文創酒尤為引人眼球。那么，酒企推出文創酒有何意義？文創酒如何才能更好地發展？《中國消費者報》記者進行了深入調查。

市場很熱鬧

(資料圖片)

繼生肖酒后，2月4日，貴州茅臺又推出二十四節氣春系列產品，包括立春、雨水等6個時節的系列產品，500毫升規格產品售價2899元，100毫升規格產品售價569元。

而相比節氣酒，生肖酒賽道更為熱鬧。1月5日，茅臺兔年生肖酒舉行發布會，500毫升裝每瓶預約申購價為2499元，市售價格一度超過6000元，而后價格逐漸回落。

事實上，自2014年底茅臺推出甲午馬年茅臺生肖酒開始，生肖酒便成為茅臺重要的產品分支，也直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱。據不完全統計，目前，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒等數十家白酒企業均發布了生肖酒產品。

酒企在深耕文化層面還推出了多類產品，除了生肖、節氣外，歷史典故、景點風光、時政熱點、知名IP都被用于文創主題。如此前多個名酒企業推出巴拿馬紀念酒、米蘭世博會紀念酒等酒產品，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”產品，珍酒發布兩款航天聯名文創產品。

記者調查發現，酒企推出的文創白酒產品大多限量銷售，瓶身設計各有特色，且標價較高，如五糧液推出的五糧濃香·癸卯兔年生肖酒有多種規格，限量發售99999瓶。其中，888毫升禮盒裝產品售價1499元/瓶，限量99000瓶；2.888升禮炮產品售價6999元/樽，限量999樽。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，售價999元/瓶，限量22999瓶；國臺酒推出的文化創意酒第一款盛世龍脈·牛世長宏，建議零售價則為每壇99999元。

很少自己喝

面對文創酒，消費者的看法也出現分化。醬香型白酒愛好者溫先生表示，生肖酒本身有傳統民俗文化加持，又是定位紀念限量產品，主要面對收藏與投資市場，知名品牌的產品市場價格較高在情理之中。不過他建議消費者理性對待，畢竟，酒是用來喝的，不是用來炒的。

不過也有消費者認為很多企業的文創酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”。北京消費者秦旭對記者表示：“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了，比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質與它的大單品相比并沒有質的區別，而且酒瓶造型也一樣，差別就是圖案，難道溢價上千元就為買個瓶子嗎？如果是自己喝，我為什么要花冤枉錢去買文創酒呢？”

記者在電商平臺搜索發現，不少消費者反映文創酒“包裝精美上檔次”“適合送人”，很多人買生肖酒的用途是給同屬相的孩子“封酒用”，而不是自己喝。在味道方面，也有消費者反映生肖酒與自身品牌同價位產品相比“味道一般，有點辣”。

提升品牌價值

文創酒始于上世紀九十年代。早在1997年香港回歸時，貴州茅臺就推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”。而近年來，隨著白酒產銷量雙雙下降，文創酒因為產品限量、有文化內涵可以挖掘、適合禮品收藏，很多廠商都希望通過文創產品實現突圍。

《2023—2028年中國白酒行業市場發展現狀及投資規劃研究預測報告》指出，隨著市場環境不斷變化、飲酒群體愈發年輕化，個性化需求被壓抑的消費者開始摒棄同質化產品，個性化趨勢在白酒行業未來發展中越來越凸顯。

因此，如何吸引年輕消費群體成為白酒企業需要解決的問題，而文創產品則能更好地促進與年輕人的交流。據悉，此次茅臺發布的立春酒等文創產品，消費者只能在巽風APP平臺注冊購買，并且需要通過在巽風數字世界APP上探索、學習、釀造，創造出相應的“數字藏品”，才能行權購買。

酒類營銷專家肖竹青表示，各大酒廠紛紛布局文創酒，是為了打破行業同質化、內卷化的現狀。在比拼各自文化底蘊的同時，希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預期，強化消費者對指定品牌的良好印象。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，酒企研發文創酒產品由來已久。在新一輪的生肖酒研發熱潮中，酒企研發的想象力和創造力被極大地激發，促進了白酒市場商品的個性化和多樣性。

“白酒是傳統民俗文化的代表，白酒和生活方式、民俗都有著很強的聯系，也是中國熟人社交文化的重要載體。文創酒市場的爆發符合中國酒類消費品牌化和品質化的發展趨勢。品牌化實際上就是企業對區域民俗文化資源的挖掘和升級，而品質也離不開區域特色，比如某些品牌的生肖酒等產品，一方面有著高端品牌價值的背書，另一方面，又有產地的品質賦能，稀缺性和價值性都很高。”中國酒業智庫專家蔡學飛表示。

凸顯綜合競爭力

近年來，以生肖白酒為代表的文創產品在火爆的同時，也呈現泛濫的趨勢，特別是很多不知名小企業的入局更加重了這一趨勢。而在業內專家看來，文創酒產品在酒類市場中的規模并不大，能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競爭力。

蔡學飛表示，文創酒不同于常規的流通產品，更多面對的是品牌發燒友和品質愛好者，主要應供給的是收藏、品鑒、禮品等一些小眾細分市場，同時也是比較聚焦的，價值感也較高。而且文創酒為了提高它的產品價值，往往采取限量發售的方式，所以，市場流通性和流通范圍也比較小。

以生肖酒為例，記者近日在電商平臺搜索發現，各個白酒企業的銷售情況差別很大。部分名酒企業的生肖酒月銷量顯示都在1000+，而某些區域酒企的生肖酒月銷量僅為兩位數甚至個位數，部分酒企產品在電商平臺還出現了價格倒掛現象。

肖竹青表示，生肖酒在迎合了市場需要而大賣的同時，也存在一些亂象。一方面存在以次充好現象。一些貼牌商和不規范小酒廠利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒，擾亂了市場秩序；另一方面，生肖酒同質化嚴重，或對業績提升有限。對于酒廠而言，推出生肖酒對規模酒廠的品牌勢能提升會有助力，但大量酒廠集中推出生肖酒，造成行業同質化競爭，對酒廠可持續的業績提升影響就比較有限。

記者了解到，2022年，兩大濃香型頭部企業的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統的布老虎形象為酒瓶包裝設計，最終導致“撞衫”。

蔡學飛表示，文創酒作為企業文化的一部分和企業文化的主要載體，應該從企業文化、區域民俗文化，以及企業的品質、特色和中國的民俗習慣等多個角度不斷挖掘相應的價值，借助中國傳統文化的深度和價值，來提升產品和品牌的價值是文創酒主要的發展方向。

程萬松也認為，生肖酒等文創酒類產品雖然附加了許多文化元素，增強了酒產品與消費需求的黏性，但暢銷與否，最終還是要靠品牌的綜合競爭力。比如消費者會看產品是否有增值溢價空間、是否具有越陳越香的潛質、是否具有一定的收藏價值等。

肖竹青表示，文創酒的收藏價值來源于歷史名酒與文化的融合，不具備品牌支持、文化積淀的產品難談收藏價值。消費者想要選購有收藏價值的文創酒產品，需要認準知名的、有品牌品質保障的企業產品。

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