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聚焦-從《中國女性內衣白皮書》看都市麗人（02298）的股票買點

2022-07-04 05:45:12 來源：英為財情

7月3日，都市麗人（02298）聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業(yè)研究院首發(fā)《中國女性內衣白皮書》（簡稱：《白皮書》）。《白皮書》以詳實的邏輯，闡述了這樣一個理念：中國女性內衣市場將進入到專業(yè)內衣的時代，這是一個歷史的轉折點。

(相關資料圖)

《白皮書》指出，中國女性消費者易受外部營銷、推薦、流行的影響而盲選內衣，并未購買和穿戴真正適合自己的內衣。白皮書提示消費者，隨著消費者對內衣需求的升級，專業(yè)內衣應憑借專業(yè)的模杯、功能、研發(fā)、面料、質檢等方面滿足廣大女性消費者多元化和個性化的內衣需求。

都市麗人董事長兼CEO鄭耀南表示，面對中國女性內衣需求的痛點，“專業(yè)內衣”必須引導女性走出消費誤區(qū)、引領主流市場。作為全國銷量領先的專業(yè)內衣品牌，都市麗人將從模杯、功能、研發(fā)、面料、質檢五個方面，提供真正的“舒適又有型”的專業(yè)內衣。隨著中國女性對內衣的消費頻次和消費價格的增長，在專業(yè)品牌的帶領下，中國內衣市場增長潛力巨大，內衣行業(yè)將迎來轉型和升級。

在智通財經APP看來，《白皮書》的發(fā)布不僅僅給中國女性內衣發(fā)展方向提供了參考指南，對于二級市場上的投資者來說，也是一本針對女性內衣市場投資的參考指南。

何以見得？我們先來看一個投資者最常用的投資分析框架——杜邦分析。杜邦分析的核心思想是通過財務指標的內在聯(lián)系，系統(tǒng)、綜合的分析企業(yè)的盈利水平，其計算公式為：股東權益回報率=總資產回報率×權益乘數(shù)=利潤率×周轉率×權益乘數(shù)。

據(jù)杜邦分析，較高的股東權益回報率是投資者核心訴求，而企業(yè)要想提升這一指標就必須提高經營利潤率、提高資產周轉率以及使用適當?shù)呢攧崭軛U。其中，企業(yè)的收入狀況是利潤率和資產周轉率的核心變量，收入又是產品售價和銷量的乘積。

作為面向終端消費者的服飾企業(yè)，品牌力是都市麗人提升產品售價提高產品銷量的基礎。品牌力源自都市麗人以其專業(yè)能力打造順應潮流乃至引領潮流的產品。因此，通過杜邦分析倒推，都市麗人提升股東權益回報率的一個著力點，是公司在女性內衣市場輸出的專業(yè)性。那么，何為都市麗人的專業(yè)性？《白皮書》中已然有了清晰呈現(xiàn)。

六大領先、五大專業(yè)，淬煉品牌內功

據(jù)《白皮書》，都市麗人是全國銷量領先的專業(yè)內衣品牌，始創(chuàng)于1998年，也是中國內地首家港股上市的內衣企業(yè)。作為中國內衣行業(yè)標準參與制定者，都市麗人深研不同年齡階段女性胸型變化及需求，為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業(yè)內衣，已贏得超6000萬女性的青睞，并于2017年-2021年連續(xù)5年全國銷量領先。都市麗人正一步一步朝著成為世界級貼身衣物的領導品牌的愿景前行。

都市麗人的領先地位從何而來？據(jù)《白皮書》主要因為公司做到了六大方面領先，包括：品牌領先、專利領先、銷量領先、渠道領先、供應鏈領先、社會責任。

在智通財經APP看來，都市麗人上述六方面的領先，大多以做好每一件產品為起點或為做好每一件產品而服務。做好產品是銷售保持“長青”的核心要義，而要做好產品需要都市麗人對潮流變化具有敏銳的判斷力，同時擁有足夠的專業(yè)能力應對潮流的變化。

2019年6月，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南曾發(fā)布一封內部信。他在信中表示，都市麗人要從產品、品牌、團隊方面進行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。為此，都市麗人對全渠道活躍會員做了充分調研分析后，于2019年年中重新定位品牌、產品，回歸實用、價美、質量好的定位，在健康、舒適、科技、顏值這四個方面滿足消費者需求。

隨后，都市麗人在產品端開啟大刀闊斧的轉型升級，加強產品精細化管理，減少無效品類和產品線，重點向市場輸出常青款和爆款。為滿足戰(zhàn)略轉型的需求，都市麗人在女性內衣產品力上凝聚了5大專業(yè)能力，包括：專業(yè)研發(fā)、專業(yè)模杯、專業(yè)功能、專業(yè)質檢和專業(yè)面料。

具體來看，都市麗人的專業(yè)研發(fā)能力體現(xiàn)在公司24年來服務超6000萬女性。在此基礎上，都市麗人首創(chuàng)3D開模/測量技術，打造立體更貼合更適合中國女性的內衣產品。據(jù)悉，都市麗人是中國首個擁有國家級實驗室的內衣企業(yè)。2016年都市麗人取得了CNAS認可證書，成為國內內衣行業(yè)第一家取得國家認可的實驗室，2019年內部實驗室成立，持續(xù)保持高標準的行業(yè)檢測及技術水平。

數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，都市麗人累計獲得457項專利，包括發(fā)明專利10項、實用新型專利295項、外觀專利152項。

擁有雄厚研發(fā)實力的都市麗人創(chuàng)新研發(fā)了五大核心杯型，包括：嬰肌棉杯、洞力杯、小花心杯、五星導流杯、柔型杯。據(jù)悉，嬰肌棉杯柔軟度比傳統(tǒng)模杯高1倍，透氣率提升約2.5倍，這款杯型為都市麗人最受歡迎杯型，累計銷量超過540萬件。此外，動力杯增加雙排透氣孔，透氣率比一般模杯提升約2.6倍，采用超薄設計的動力杯，厚度僅為普通模杯的五分之二，這款杯型的累計銷量已突破百萬。據(jù)智通財經APP了解，都市麗人圍繞五大核心杯型開發(fā)出豐富的產品線，可滿足不同消費者對于貼身衣物的需求；僅文胸品類，都市麗人每年開發(fā)超300款，并細分21種不同功能。

都市麗人的產品之所以獲得超過6000萬女性的青睞，除了公司開發(fā)出海量“打動人心”的產品，還在于都市麗人非常注重產品的環(huán)保性、安全性及注重關愛女性健康。

就產品面料的選擇而言，都市麗人在全球甄選超過90種功能型面料，兼具柔軟、耐磨、抗皺、穩(wěn)定、舒適五大性能，其中包括與中船重工合作推出4A級抗菌面料產品、新疆長絨棉、塔里木紗線、LYCRA萊卡等等。都市麗人已連續(xù)8年持續(xù)榮獲國家級生態(tài)紡織品環(huán)保產品認證。

不僅如此，都市麗人專業(yè)質檢能力也為產品安全性和關愛女性健康增加了一重“安全墊”。

據(jù)悉，都市麗人每一件內衣出廠前，都需要經歷企業(yè)檢測、第三方國家級實驗室外檢、真人試穿等多道檢測工序，質檢標準遠高于行業(yè)。

都市麗人以專業(yè)賦予產品更高的價值，以產品價值賦予消費者優(yōu)質的穿著體驗，消費者的認可回饋給都市麗人的必然是品牌力的提升。從財報上來，毛利率是檢驗消費品品牌力最好的指標。都市麗人財報顯示，在“二次創(chuàng)業(yè)”前的2018年，公司銷售毛利率為41.67%，但到了2020年毛利率迅速提升至48.8%的歷史最高水平，即便是原材料成本大幅提升的2021年，公司毛利率也保持在42.1%的歷史較高水平。

效率升級抬升投資價值

再一次回到杜邦分析。

毋庸置疑，為消費者提供“高值感”的商品是企業(yè)利潤率提升的源泉。但要提升股東權益回報率，僅僅考察單件商品的利潤率還遠遠不夠。當公司產品擴大銷售范圍時，公司勢必需要在生產、運輸、銷售、售后全流程實現(xiàn)降本增效，按照杜邦分析的框架，對應的是提升資產周轉效率。

據(jù)智通財經APP了解，為配合戰(zhàn)略轉型，都市麗人在加強供應鏈管理力度和市場快速反應能力等多方面取得突出成效。

在供應鏈優(yōu)化管理層面，都市麗人建立了全部品類的快反生產線。通過產品研發(fā)與供應鏈協(xié)同，可根據(jù)消費者需求、當季時尚趨勢預測等進行反向定制，提升生產效率，降低庫存風險?！栋灼凤@示，都市麗人幫助行業(yè)內的工廠進行精細化生產輔導，引進國際一流生產設備及管理流程，不僅縮減了內衣生產中的繁復工序，使得原來內衣生產近80道工序，縮減到30道以內，也大大降低了次品率，提高了產品品質。

在原材料采購環(huán)節(jié)，2021年12月，都市麗人與各目標供應商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，組成供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。2021年，公司的戰(zhàn)略供應商采購占比與2020年相比，提高了4%。在快反條件下，2021年家居服備料平均周期為20天，內褲平均周期為20天，最快可達11天。

在產品倉儲運輸環(huán)節(jié)，由于貼身衣物的倉儲需要保持無塵以及恒溫恒濕狀態(tài)，要求極高，國內少有符合條件的物流公司。為了給顧客提供更好的品質保障，都市麗人自建領先行業(yè)的智能物流中心，實現(xiàn)從倉儲到配送一體化，倉儲面積達50萬平方米，目前已在上海、深圳、成都、天津等地建有7個現(xiàn)代化倉儲運營中心倉，并輻射全國。

在銷售端，都市麗人構建的數(shù)字化行銷體系，可以打通各個系統(tǒng)之間的信息和數(shù)據(jù)孤島和壁壘，將實體門店、電商、社交自媒體內容平臺、CRM會員系統(tǒng)打通，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通。

那么問題來了。身處轉型之中但品牌向上和經營效率逐步優(yōu)化的都市麗人，股票是否已經出現(xiàn)較好的買點？

有一種觀點認為，具有安全邊際的公司業(yè)務簡單，價值易估，不具有反身性，可越跌越買。索羅斯所說的反身性是指股價下跌本身對公司基本面有負面作用，易形成自我強化的惡性循環(huán)。例如貝爾斯登（原美國第五大投資銀行）股價跳水會導致交易對手“擠兌”，有反身性，故不能越跌越買；可口可樂股價跳水絲毫不影響它賣飲料，無反身性，故可越跌越買。

同樣的道理，都市麗人股價下跌，并不影響消費者購買其內衣產品，因而無反身性。更何況截至目前都市麗人的估值水平僅0.35倍市凈率，市銷率更是不足0.3倍。都市麗人股票的安全邊際是否在提升，是否已經出現(xiàn)較好的買點，相信市場有一桿秤。

標簽：都市麗人女性內衣